Mikro-observation: Wanjia te företag, varför vinsten är mindre än en Lipton

Mer än 2 600 bås är kända för sitt te, och mer än 70 varumärkeskampanjer är fantastiska... Den 2:a China International Tea Expo som nyligen hölls är inte bara ett teevenemang i världsklass, utan också ett fönster för att observera teindustrin.

Kina är världens största teproducent och konsument, men teindustrin är "stor men inte stark". Tiotusen kinesiska teföretag har mindre vinst än en Litton. Hur ändrar man denna situation? Reportern intervjuade några experter och industriinsiders på temässan.

Bra te behöver fortfarande bra varumärkesledarskap

"Kinas teindustri är stor men inte stark. En av huvudorsakerna är bristen på starkt varumärkesledarskap." Tang Hao, chef för avdelningen för marknadsföring och ekonomi vid ministeriet för jordbruk och landsbygdsfrågor, sa att det finns mer än 900 län i Kina som producerar te, alla med sin egen kvalitet och mycket god kvalitet. Den totala arealen av teträdgårdar och den totala teproduktionen rankades först i världen under 13 år i rad, men det var alltid en brist på stora varumärken.

Enligt rapporten "Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy" publicerad av Industrial Economics Research Institute vid Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, när det gäller varumärkeslojalitet, är det bara 11% av de 10 000 tekonsumenterna från 10 städer. Köpet av te kommer helt klart från samma företag, vilket återspeglar från en sida att Kinas teföretag fortfarande har tillräckligt med inflytande.

"Liptons framgång ligger i det faktum att företaget sätter produktvarumärket och kommunikationen med användarna först." Xing Wei, operativ chef för Dongdao Brand Creative Group, sa att det finns några "explosiva modeller"-temärken på fenomennivå på den inhemska marknaden. Dessa temärken tenderar att ägna mer uppmärksamhet åt kommunikation med unga konsumenter, men varumärket är svagt och produktionskapaciteten liten. Å andra sidan, "omdesigna och re-promota, vilket gör att varumärket blir en supersymbol på kort sikt, detta är traditionen. De fördelar som temärken inte har."

"Ett stort antal inhemska temärken finns fortfarande kvar på den fysiska nivån av färg, doft, smak och form när det gäller marknadsföring." Hu Xiaoyun, chef för China Agricultural Brand Research Center vid Zhejiang University China Rural Development Research Institute, anser att det inte räcker med att odla och forma temärken och fysiska värden Presentationen räcker inte. "Kryddigt, gott och säkert, det här är konsumenternas mest grundläggande behov. Det finns fortfarande en enorm potential för varumärkesefterfrågan när det gäller kultur och andlig nivå att utnyttja."

Omvandla industriella fördelar till varumärkesfördelar

"Om du kan behandla West Lake Longjing som ett varumärke, borde det vara väldigt hausse. Det är uppenbart att det vi saknar inte är ett temärke, utan ett kommersiellt varumärke." Jiang Aiqin, en vetenskapsman vid det nationella tekniksystemet för teindustrin. Sedan, under den rika kategoristrukturen, har Kina ännu inte "växt" ett världsomspännande varumärke för teföretag. Vilka är orsakerna?

Jiang Aiqin analyserade för det första, Kinas teindustri har länge dominerats av småbruksproduktion, och det är svårt att få kapitalstöd för att skapa varumärke. För det andra är hela teindustrin svagt organiserad, och det är svårt att genomföra en enhetlig hantering av varumärket. För det tredje har teprodukter standarder, men de håller sig fortfarande på branschnivå, och det finns ingen konsensus med konsumenterna, så det är svårt att skapa ett kommersiellt varumärke som konsumenterna litar på.

Hur kan vi nå ett språng från industriell fördel till varumärkesfördel?

—— Ta vägen i industriell skala, locka till sig kapital, bygg standarder och stärk marknaden. Till exempel, 2016, initierade det tidigare jordbruksministeriet byggandet av en Xinyang-temarknad på nationell nivå, i syfte att bygga ett nationellt temärkesodlingscenter och främja omvandlingen och uppgraderingen av teindustrin från det traditionella förvaltningsläget för jordbruksprodukter till den moderna varumarknadsföringsmodellen. Vid den tiden var mer än 600 inhemska och utländska teföretag stationerade, och de blir gradvis en viktig plattform för att främja "Southern Tea North Sales and National Tea Export".

—— Ta vägen mot kvalitetsdifferentiering och skapa varumärkespremium. Wang Wenli, ordförande för Eight Horse Tea Co., Ltd., anser att det är nödvändigt att förnya sig i smak och skapa ett hälsosamt försäljningsargument för att locka kunder med hälsosammare kvalitet genom att förbättra bekämpningsmedelsrester och mikrobiologiska teststandarder. Djup bearbetning är en viktig riktning för att skapa varumärkespremium. Lin Zhi, en forskare vid Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, sa att Kinas teknologi för djupbearbetning av te är på internationell avancerad nivå, men den kan inte konkurrera med utländsk avancerad nivå när det gäller kommersifiering och industrialisering. De flesta djupförädlingsföretag Det används fortfarande huvudsakligen för att producera mellanprodukter såsom teextrakt, såsom tepolyfenoler, teanin, tepolysackarider, tepigment, etc. De viktigaste slutprodukterna är också begränsade till tedrycker.

——Smaka på varumärkets konnotation med traditionell tekultur. Zhou Guofu, ordförande för China International Tea Culture Research Association, sa att kinesiskt te har egenskaperna hos geografisk miljö, mänsklig historia och mångfald av arter, och att det är omöjligt att helt tillämpa Lipton-modellen. Kinesisk tekultur har en lång historia. I processen för varumärkesbyggande är det nödvändigt att helt spela kulturella kort.

Naturligtvis tar bildningen av varumärket tid, speciellt att skapa temärken i världsklass. Tang Wei sa att den internationella marknaden mer accepterar det snabbtorkande sättet med brittiskt Lipton-te. Konsumtionen av kinesiskt te handlar om redskap, vatten och te, vilket är svårt att främja. Faktum är att temässan är en utmärkt plattform för att tillåta utländska konsumenter att känna igen och acceptera vår tekultur genom att främja kinesisk tesmakskonsumtion. (Källa: People's Daily)